引导消费者购买欲望的五大关键模式

  培训大纲

  一、价值模式

  1、核心论断：消费者之所以喜欢你们的产品，是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。
  2、产品的质量
  （1）事实的质量：
  （2）潜在的质量：
  3、潜在的价值
  ——*的
  ——重要的（对购买决定）
  ——可信的
  ——独立的（相对于竞争产品）
  4、建立潜在的价值四种模式
  诉诸需求
  诉诸指标
  诉诸情感
  诉诸引导
  5、诉诸需求（MNo.1）
  6、诉诸指标（MNo2）
  成功要素：
  指标的说服力
  指标的戏剧化
  7、诉诸情感（MNo3）
  个人情感价值：
  社会情感价值：
  成功要素：
  明确的感情承诺
  解决问题的程式
  可信度
  *性
  8、诉诸引导（MNo4）
  成功要素：
  （1）夸张的戏剧性
  （2）自我嘲讽
  9.结论
  1）潜在的价值对一个品牌的促销来说越来越重要；
  2）可替代产品可以通过一个纯粹潜在的质量优势成为成功品牌；
  3）潜在的价值甚至比一个产品事实的优点更“硬气”，更稳定，更牢固。
  10.在实践中如何应用潜在的价值战略？
  1）产品层面
  A、分析产品产生，发展和现实市场状况的来龙去脉。
  B、有事实上的产品优点吗？
  C、或者说有诉诸指标的价值战略的切入点吗？
  2）消费者层面
  检讨哪些是消费者头脑中有关我们的产品类别的最重要的购买标准、要求、需求和问题？-----诉诸引导的诉诸情感。
  3）情景层面：
  ——我们的产品在消费者在社会生活中面对拍档、家庭和亲朋好友时起了什么样的作用。
  ——诉诸情感价值战略

  二、规范模式

  1、核心论断：消费者之所以优先选购你们公司的产品，是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。
  2、规范：
  3、规范的面孔
  4、规范比价值更强大
  5、规范影响消费行为
  6、合乎规范的广告战略（MNo5）
  6.1  向消费者证明，你们的产品非常符合对他十分重要的规范和价值。
  6.2 成功要素：
  7、良心广告战略（MNo6）
  案例：丽诺洗碗机——不畅销：奢侈品，节约的良心——（改变）重新诉求：娇惯你心爱的家庭，这可是你的义务。
  7.1  良心决定扎根于人们的心理之中
  7.2 成功要素
  A、内疚感的强度
  B、可信度：证明你的产品对他能履行对他人的义务
  C、三步曲：
  8．惩罚广告(MN07)
  8.1  case  皇帝新装
  9、不和谐广告战略(MN08)
  10.冲破常规的广告战略（MNo9）

  三、习惯模式

  1、核心论断：消费者之所以优先购买我们公司的产品，是因为他在不自觉中形成了这样的消费习惯。
  2、条件反射习惯的*例证。习惯的作用不可低估
  3、分类广告战略(MNo10)
  3.1  原理：把公司的产品划归与消费者认知习惯不同的另一个判断中
  4、分级广告战略(MNo11)
  4．1原理：把产品归到一个新的，更高的等级中去，从而避免与现在竞争产品展开激烈的竞争。
  ——把产品移到一个更高的等级中去，摆脱现在所处的竞争环境。
  ——更高的等级中有更高的质量标准。
  5、替代广告战略(MNo12)
  5．1  原理：为你们公司的产品树立一个令人意外的，可以替代的新“对手”，拿你们公司产品优点与对手的弱点比较。
  6、新目标顾客广告策略(MN013)
  6．1原理：尽可能让意外的方式让新的目标顾客发现你们公司的产品，从而赢得这批新目标顾客。
  7、情景化广告战略(MN014)
  7．1  在消费者本来不使用你们公司产品的情景中，向他们展示该产品的成功使用(示范)

  四、身份模式

  1、核心论断：消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为产品能够帮助他在自己和他人面前显露（理想中的）身份。
  2、成功品牌不再满足于让消费者认同其品牌，而是让品牌赋予消费者某种身份。
  3、产品能赋予人一种强大的身份
  4、身份对一个品牌的成功意味着什么？
  例如：购买奔驰轿车、劳力士手表；穿着牛仔裤
  5、基本战略模型
  1）信条广告战略
  2）性格广告战略
  3）明星广告战略

  五、情感模式

  1、核心论断：消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他“爱”你们的品牌。
  2、对产品的爱也可以没有止境
  3、从同情到爱情的飞越
  4、如何制造对品牌的爱
  5、基本的战略模式
  1）情感转移广告战略
  原理：刺激消费者头脑中业已存在的“感情结”，使之与你们公司的品牌融合在一起。
  A、生理的感情结
  B、文化的感情结
  2）憧憬广告战略
  3）生活方式广告战略
  原理：用公司的品牌体现消费者对一种可以实现的理想生活的全面憧憬。
  4）小说式广告战略
  原理：以小说家们撰写发行百万、风靡全球的畅销书的法则为基础，给公司的品牌营造强烈的情感
  7、情感广告战略的切入点
  1）产品层面：首先我们看看产品本身、看看能否从它的历史、来源、成长中找到采用情感广告战略的切入点。
  2）消费者层面：有目的地寻找消费者因感情上的缺憾而产生、因工作压力、忙碌和生活环境的非人化而激发和种种憧憬（或梦想）。
  3）情景层面